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大众宴席细分市场的营销方法
2014/10/3 11:02:28
 


    

      在大众消费市场上,宴席作为大众消费最集中、大众消费特点体现最明显的地方,未来必将进一步被细分和系统化运作。据预测,未来100—300元白酒市场的70%份额,将在婚宴市场和朋友聚饮市场产生。因此,包括婚宴、寿宴、升学宴、满月宴、企业团拜会等在内的宴席市场,成为越来越多酒企开发大众市场的主战场。
      针对宴席渠道的细分,企业需要依据不同类型宴席,制定系统化的操作模式。对此,有以下几点建议。
      首先,要系统划分消费群体,实现“消费者聚焦”。针对“时间节点”式宴席,将目标人群聚焦于购买决策人,如新人父母、学生家长、公司采购主管等;针对“关键人”式宴席,将目标人群聚焦于能够施加影响的关键人物,如月嫂、护士等。
      其次,要系统梳理渠道现状,实现“渠道聚焦”。企业在传统渠道中的布局是否有效、合理,在面对大众宴席市场时将明显表现出来。因此企业需要依据不同类型的宴席的特点,围绕有效终端覆盖率、面对的消费人群、产品与渠道匹配度、销售执行与管理等几个层面,对渠道进行重新评估与梳理,进而制定渠道分级运营及管理模式。同时,企业还可以对特定的机构、销售场所进行针对性的渠道拓展,比如:针对婚宴、满月宴等,可通过与民政局、婚庆公司、影楼、月嫂公司、保姆公司等形成联合体,并将其发展成为品牌分销商。
      最后,要系统规划推广进程,实现“传播聚焦”。针对“时间节点”式宴席,如升学宴,企业应该划多轮次、分阶段的传播计划,如:考试中,强化考场定点传播与家长面对面沟通,侧重提升品牌形象和增值服务功能;在考试成绩出炉前,强化品牌促销信息在渠道终端针对消费者进行告之传播;在考试结果出来后,强化促销信息的全方位传播与造势,达到对消费者的心智占领和消费拦截。针对“关键人”式宴席,如满月宴,企业应该强调与关键人的沟通与互动,使其成为品牌传播的“代言人”。另外,在针对宴席渠道的传播上,企业还需要明确全员营销,打造“人人宣传”、“人人推荐”的传播思路,实现有效的点对点的拦截。

 

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